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私域流量爆发的春天里,齐家网(01739)住呗直播如何破局?

2020年4月17日 11:01:01

谁能想到,私域流量这把火从前两年烧到至今,在线上营销路径遇阻的情况下,成为了不少家装企业的救命稻草。

一个多月前,直播还只是商家们对抗疫情影响的“备胎”,可随着齐家网(01739)、业之峰、居然之家、好莱客等大批家居家装企业进场,直播带货似乎被赋予新的使命。通过直播挖掘私域流量,增加品牌曝光度,实现订单高效转化正成为中小企业贴身肉搏的核心变现渠道。

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一切难题,皆因流量短板

2019年,无论是中小家装企业,还是上市家居企业,“增速放缓”成为新常态。受整体经济下行及行业洗牌的进一步加剧,自然流量正急速下降,线下家居卖场或终端门店用各种方式引流,催生各式各样的营销手段,但对于流量的拉动却越来越不奏效。流量转化率低,引流成本推高,经营压力进一步加大,不少企业陷入恶性循环中。

疫情的出现,间接改变了传统零售商获取流量的方式。原本靠线下门店进行扩张的家居行业发现,春节期间门店被迫关闭,整体业绩下滑,在人力及租金成本压力下,现金流紧张,倘若找不到新的销售渠道,面临的困境将愈来愈大。于是,很多企业选择线上方式,通过直播探索“私域流量”领域。

早在2017年起,淘宝电商开始流行一个词,叫作私域流量。2018年,美丽说和京东联合推出“微选”平台,要在微信生态帮中小企业造建私域流量,随后私域流量成为社交电商领域的热词。私域流量,简单来说就是不用付费,可以在任何时间直接触达用户的渠道,比如公众号、自媒体、短视频、用户群等,是向经营用户转变的一种路径。在此过程中,电商所经营的粉丝或用户不再是单一产品的受众,用户粘性可能形成一次获客而产生多次交易行为。

当下,直播、短视频成为家装企业挖掘流量的首选。但是,相比于依靠头部网红短暂带来的销售增长,以品牌为中心的私域流量似乎才能打造长久、可持续的蓄客及转化。

一方面,在以淘宝、抖音、快手为代表的公域流量领域,二八分法则越来越明显。20世纪初,意大利经济学家帕累托提出的“二八定律”认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%都是多数、次要的。这种定律在互联网电商领域极为盛传,根据吴晓波频道发布的《2019私域电商报告》显示,天猫20万头部商户买走了平台80%的流量,淘宝900万中小商户瓜分剩下的20%。

这也意味着,对于头部商户来说,盈利能力能够支撑流量成本,而中小商户由于财力不足、自身开发新渠道的能力有限,一直处于没有曝光就没有订单的困境中,生存步履维艰。由于一些平台的流量分配机制是根据点击转化和单UV价值计算,销量越高的直播间有更多的流量倾斜,一些中小品牌商不与网红合作进行带货,分配到的流量自然不乐观。

另一方面,家装消费低频次、重决策的属性,使得家装行业无法同其他消费品一样轻松退换货。举个例子,当你观看李佳琦等社交网红直播时,因为被种草买了10只口红,这种交易促成的本质属于冲动型消费,是单次性的。而家装行业交易则是建立在刚需的基础上,只有当你正在装修或有潜在装修需求,家装直播才能促成你的购买欲望。那么,对于商家来说,这些有需求的精准用户才是促成订单转化的关键。

那么,这些精准用户在哪里?显然不是在抖音上,而是在于企业本身。企业本身具备非常大的私域流量体系,以微信为例,微信的流量池价值非常大,有朋友圈、微信公众号、微信群、视频号(内测阶段)四大模块,如果一个家居建材品牌商在全国有几千家门店,每个门店有5-6名导购,每个导购积累了500名左右的客户,那么通过调动导购积极性转发裂变,一次直播所能触达的粉丝群体就非常大。

但是,对于很多中小企业来说,由于缺乏有效的经营转化工具,没有系统化、数字化技术支持,商家很难将这部分属于自己的私域流量进行高效运转起来,转型能力不够、“不会转”,转型成本偏高、“不敢转”,也正成为一些企业的通病。

直播精细化,才是关键

毫无疑问,直播对于企业搭建自己的私域流量池意义重大。

对于消费者来说,直播是直观生动的场景互动。90后年轻一代网民作为装修主力人群,线下反复逛店决策场景正在消失,小红书、社区部落等线上平台内容,KOL的个人影响,对客户的购买决策影响越来越大。在一场直播中,用户通过类似“云逛店”的方式可以直观了解家装产品和服务,还能及时获取品牌和装修公司推出的优惠活动。

对于很多商家来说,直播是低成本的在线转化和打造新营销矩阵的机遇。借助直播带来的传播声势,装修公司或品牌商不仅可以获得品牌曝光的机会,也可以全面掌握效果概况,获得销售数据,做到用户的高效转化。同时,为了展现更好的企业形象,一些品牌商在直播间呈现商家介绍、案例、奖项等信息,甚至CEO亲自站台,反过来又有助于用户形成清晰的品牌认知。

不过,借助直播等数字化工具,虽然帮助一些企业挽救了线下门店损失,成为未来直播蓄客的重要手段,但这仍是凤毛麟角。对于大部分中小型企业来说,由于本身不具备信息化和数字化能力,仍然处于非常迷茫的状态。对此,有业内人士表示,企业在搭建私域流量时,优质的外部平台将会是很大助力,因为优质的外部平台已经沉淀了固定圈层,有成熟的运营体系及用户积累,对沉淀用户有帮助。

装修公司或建材家居商要做直播,谁的平台流量大,谁的用户更精准,就和谁合作,无疑是首要之选。3月份,东鹏瓷砖通过齐家网住呗直播,一场活动页面总浏览数达到180万+,直播累计在线人数达到150万+,共产生订单36881单,惠达卫浴、欧普照明等品牌均斩获百万级别的参与人数。在这些家居品牌商的标杆效应下,装修公司也争相涌入,成都齐家典尚、沈阳桓宇装饰等均通过住呗直播获得70+订单。

当边看边买逐渐成为主流消费方式,等待中小企业的正确选择恐怕不是蹭一波流量红利,还需要思考长远的商业价值。显然,直播带货的本质既是数字化转型的一环,也是加速企业搭建私域流量的标志之一,而精细化运营则成为具备“强有力”私域流量的内核。

“不少商家将私域流量简单理解为加好友,没有专门针对这一块的解决方案,也没有经营品牌和差异化的意识,这导致用户面对千篇一律的商家,往往只会选择价格最低的那个。”一位行业人士认为,企业面对直播红利,要做的是对不同属性的用户提供更好的差异服务,来提升运营效率和效果。

什么是直播精细化运营呢?简而言之,就是借助平台力量,针对不同人群、场景、流程的差异化运营策略。以齐家网住呗直播系统为例:

前期,系统性的预热和引流。齐家网住呗直播系统,在活动伊始便开展了一系列的线上宣传,通过齐家论坛、齐家社群、客服朋友圈等多方位同步宣传曝光。住呗直播不仅与超5000万月活跃用户资源深度合作,整合商家的私域流量,还通过流量、运营、培训等方面的扶持,帮助商家打通了从直播创建、流量获取到交易转化的营销闭环,是一种品效合一的新尝试。

中期,内容及选品的精心策划。中小企业在运用直播工具时,普遍没有系统的方法论指导。而平台承担的角色就是对商家开展深入培训、协助活动策划、提供运营支持,将商家最专业的导购、设计师、工程师等各家装角色请入直播间,对家装流程、工艺、品牌、产品、品类、价格等进行详细科普,帮助用户厘清真实需求、找到最适合自己的产品和服务。

后期,用户的高效转化和留存。相比抖音、快手、淘宝等社交和电商平台的公域流量直播,住呗更倾向于打造私域流量池,利用品牌和装修公司导购背后的客户资源开展社交裂变,将真正有定向、垂直刚需的用户积蓄到私域流量池中,结合社群运营、新媒体平台沉淀用户,开展具有强烈针对性的直播,精准切合用户的需求,进一步保证了用户留存。

“接下来,我们会升级新体统,提升住呗直播的稳定性、功能性和应用性,进一步扩展专业技术团队,赋能商家,把齐家网平台的流量优势和商家的私域流量整合起来。”住呗相关负责人告诉记者。

住呗直播的一整套方法论,对于其他平台有很好的借鉴作用。通过搭建直播间挖掘私域流量,原本依靠线下获客的中小企业,开始将直播作为新的获客场景,对于提升家装产业效率,推动行业整体线上化效果显著。

“得流量者得天下”,在互联网红利逐渐见顶的背景下,直播以最快速度把消费者集中到屏幕面前,形成购买力,是趋势,也是许多中小企业的“救命稻草”,而平台的作用就是通过精细化运营手段,助力这些小企业搭建具有价值的私域流量,实现共赢。

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